在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，人人感嘆生意難做的當(dāng)下，“本地生活”卻成為少有的富礦。回望即將過(guò)去的2024年，如果本地生活謙虛地表示不占據(jù)C位，那就沒(méi)有替代者敢于站上去，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的頭把交椅只能空置。

一個(gè)肉眼可見(jiàn)的事實(shí)是，越來(lái)越多熟悉的身影涌入。歐派、三只松鼠、功夫肩頸、中國(guó)東方教育集團(tuán)……進(jìn)擊的商家們使出十八般武藝，玩得風(fēng)生水起。隨之而來(lái)的，是賽道寬度持續(xù)擴(kuò)展，比賽內(nèi)容迅速膨脹。本地生活很快涵蓋了吃穿住行等方方面面。

如今，從數(shù)碼家電到全屋定制，從文化娛樂(lè)到休閑旅游，從健康護(hù)理到在線教育，幾乎所有你想得到的品類都出現(xiàn)在賽道上，甚至有商家直播賣起了房子。

01、本地生活究竟有何魅力，引頭部品牌競(jìng)折腰？

從供給側(cè)看，各行各業(yè)已普遍步入存量時(shí)代，為盡可能多地瓜分存量蛋糕，商家們傾盡全力，卷得飛起。本地生活則是這個(gè)存量時(shí)代為數(shù)不多的增量。換言之，本地生活的蛋糕規(guī)模尚未定型，還在越做越大。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2021—2025年，本地生活的整體線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%，市場(chǎng)規(guī)模從19.5萬(wàn)億元擴(kuò)大至35.3萬(wàn)億元，成長(zhǎng)空間十分可觀。正在紅海殘酷搏殺的商家看到機(jī)會(huì)，紛紛轉(zhuǎn)場(chǎng)，試圖在本地生活這片藍(lán)海中占得先機(jī)。

從消費(fèi)端看，經(jīng)過(guò)幾年下沉，本地生活提供的外賣、買菜、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)程度地重塑了人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，并為更多品類的進(jìn)入鋪平了道路。抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音用戶去年觀看了超過(guò)20億個(gè)種草視頻、1061萬(wàn)個(gè)種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容多達(dá)593億次，而2024年的數(shù)據(jù)更加漂亮。這反映出用戶希望商家更接地氣，直接給到優(yōu)惠和情緒價(jià)值。這是源自消費(fèi)者的內(nèi)生需求。

時(shí)代潮流滾滾向前，新的消費(fèi)形態(tài)撲面而來(lái)。供給側(cè)和消費(fèi)端的雙向奔赴，合力將本地生活推上欣欣向榮的上升通道。而踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)的頭部品牌們，迸發(fā)出巨大的創(chuàng)新力，不斷推出新打法、新戰(zhàn)術(shù)，煥發(fā)活力與溫度，將生活里的小確幸與小美好拓展為新的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)獲客和生意的增長(zhǎng)。

02、轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道，頭部品牌走出第二增長(zhǎng)曲線

較早入局本地生活的功夫肩頸，走出了一條有起有伏的“微笑曲線”。

作為生美行業(yè)的頭號(hào)玩家，功夫肩頸坐擁12000多家門店及龐大客戶群，因此布局抖音初期，獲得大量自然流量紅利。然而由于邊際收益遞減規(guī)律，功夫肩頸面臨著品牌聲量下滑、團(tuán)購(gòu)訂單驟減、門店加盟拓展放緩的三重經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)。怎么辦？

功夫肩頸集團(tuán)官方抖音賬號(hào)

經(jīng)過(guò)探索，功夫肩頸找到了自己的“功夫秘籍”——短直搜。“短”指短視頻，創(chuàng)作用戶喜歡的短視頻，融入賣點(diǎn)，再借助門店鋪排形成短視頻SOP。“直”包括直播和達(dá)播：前者通過(guò)打造品牌古風(fēng)視覺(jué)印象，提升觀眾興趣度；后者通過(guò)與TOP達(dá)人合作落地直播，達(dá)成轉(zhuǎn)化效果。“搜”則是通過(guò)搜索廣告+品專曝光，結(jié)合爆款短視頻實(shí)現(xiàn)新客拉新及轉(zhuǎn)化。

這套打法幫助功夫肩頸扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。今年以來(lái)，功夫肩頸的交易總額已連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)，第三季度環(huán)比增長(zhǎng)更是超過(guò)了200%。

美的處境與功夫肩頸相似。長(zhǎng)期以來(lái)，美的構(gòu)建了超過(guò)10萬(wàn)家線下零售網(wǎng)點(diǎn)，以此占據(jù)家電業(yè)領(lǐng)軍位置。但近兩年家電產(chǎn)品需求進(jìn)入下行周期，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、房地產(chǎn)不振等因素，家電市場(chǎng)的存量博弈愈演愈烈，商家面臨增長(zhǎng)放緩、凈利潤(rùn)下滑等瓶頸。同時(shí)，家電銷售日益轉(zhuǎn)向電商，2023年家電線上零售額占比已達(dá)到56%。與之相應(yīng)，線下門店的賣貨壓力空間上升。如不能加以盤活，龐大的實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)反而將成為沉重負(fù)擔(dān)。

美的官方旗艦店在抖音官方賬號(hào)上發(fā)起“貼紙?zhí)魬?zhàn)賽”

美的的對(duì)策是，借助抖音的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，采用契合年輕用戶口味的營(yíng)銷玩法，不斷嘗試跨界破圈，從而增加銷售渠道、促進(jìn)線下消費(fèi)。

例如，發(fā)起貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，讓受眾滑動(dòng)手指就能定制賽博科幻風(fēng)貼紙，體驗(yàn)到美的全屋智能家電裝潢效果。與抖音達(dá)人合作，根據(jù)“反內(nèi)卷”“智能躺平”等Z世代熱議話題，創(chuàng)作抓馬短視頻。通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，創(chuàng)造諸多營(yíng)銷名場(chǎng)面，將“智能美的”植入用戶心智。另一方面，原先的粗放型物料投放被精準(zhǔn)的數(shù)字化廣告替代，美的結(jié)合內(nèi)容、廣告和商品運(yùn)營(yíng)等手段，為門店帶來(lái)確定性流量，實(shí)現(xiàn)渠道費(fèi)用的提效。

一套組合拳下來(lái)，美的線下生意增長(zhǎng)5倍，線下與線上完美融合，獲得品牌聲量與銷量雙豐收，拉出了老牌企業(yè)夢(mèng)寐以求的第二增長(zhǎng)曲線。

03、面臨“行業(yè)冰河時(shí)刻”，需要?jiǎng)?chuàng)新打法

從短缺經(jīng)濟(jì)到存量經(jīng)濟(jì)，考驗(yàn)企業(yè)的遠(yuǎn)不止增長(zhǎng)放緩、營(yíng)收下滑、獲客困難等問(wèn)題。周期性的行業(yè)危機(jī)、突發(fā)性的公共危機(jī)，都可能在存量時(shí)代迸發(fā)出比以往時(shí)候更巨大的破壞力，殺傷品牌的公信力和美譽(yù)度，蠶食生存空間。

2024年上半年，歐派就經(jīng)歷了“行業(yè)冰河時(shí)刻”。一方面，上游房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)受風(fēng)刀霜?jiǎng)ο炊Y，歐派所在的家居定制行業(yè)首當(dāng)其沖。另一方面，本地品牌和線上引流品牌發(fā)展迅猛，吸走傳統(tǒng)門店客流，對(duì)歐派這類主打單一線索生意模式的行業(yè)巨頭構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。

從下半年開(kāi)始，歐派發(fā)力本地生活賽道，主打團(tuán)購(gòu)直播，落實(shí)本地化電商與經(jīng)銷商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，助力經(jīng)銷商精準(zhǔn)引流和業(yè)績(jī)提升。至2024年底，歐派的抖音團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了交易總額從零到千萬(wàn)的飛躍，穩(wěn)居家居定制行業(yè)第一寶座。

通過(guò)與巨量引擎的深度合作和協(xié)同發(fā)力，歐派打了一個(gè)漂亮的翻身仗。而這絕非個(gè)案，只不過(guò)不同品牌境遇不同，因此打法也有差異。以啄木鳥(niǎo)家庭維修和三只松鼠為例，就能看清楚個(gè)中的異同。

啄木鳥(niǎo)家庭維修抖音旗艦店

啄木鳥(niǎo)家庭維修同樣經(jīng)歷過(guò)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，業(yè)務(wù)因此遭到?jīng)_擊，而當(dāng)其轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活賽道時(shí)，又遇到特有的困境——家庭維修行業(yè)長(zhǎng)期以電梯、樓梯小廣告等模式獲客，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)薄弱，抖音用戶維修心智尚未建立。如何將品牌植入用戶心智？啄木鳥(niǎo)家庭維修憑借自研AI，憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，制定地域化、個(gè)性化推廣策略。此舉果然大獲成功。在“415家庭維修節(jié)”中，啄木鳥(niǎo)家庭維修收獲全網(wǎng)近2.8億次曝光量，相關(guān)搜索詞增長(zhǎng)5倍。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)維修商業(yè)模式變革，啄木鳥(niǎo)家庭維修扭轉(zhuǎn)維修行業(yè)用戶認(rèn)知，建立了用戶信任。

和啄木鳥(niǎo)家庭維修相比，乘電商?hào)|風(fēng)強(qiáng)勢(shì)崛起，并于2019年榮升“網(wǎng)紅零食第一股”的三只松鼠，無(wú)論經(jīng)營(yíng)理念還是經(jīng)營(yíng)模式都要新得多。但新有新的問(wèn)題，那就是市場(chǎng)底部不牢固，容易發(fā)生動(dòng)蕩。

三只松鼠抖音旗艦店

果然，受休閑零食線上負(fù)增長(zhǎng)、過(guò)度依賴貨架電商紅利等影響，三只松鼠出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的情況。但它很快調(diào)整策略。2023年，抓住“消費(fèi)降級(jí)”的社會(huì)心態(tài)，三只松鼠從一顆夏威夷入手，由單品賣爆帶動(dòng)品類增長(zhǎng)，帶動(dòng)超過(guò)30款的百萬(wàn)級(jí)大爆品。勢(shì)頭延續(xù)到2024年，與去年同期相比營(yíng)收、凈利潤(rùn)均有大幅度增長(zhǎng)。

毋庸諱言，三只松鼠之所以能迅速走出頹勢(shì)，與其富有活力的品牌形象相關(guān)——早在2018年三只松鼠即入駐抖音，通過(guò)小賤、小酷和小美三個(gè)卡通人物，構(gòu)建起深受年輕人追捧的品牌IP。而燕之屋和中國(guó)東方教育集團(tuán)在這方面就缺乏優(yōu)勢(shì)了。

燕之屋抖音旗艦店

燕之屋是中國(guó)首個(gè)燕窩行業(yè)上市公司，專注高品質(zhì)燕窩27年。而“燕窩”留給公眾的刻板印象就是高奢，這也造成了燕之屋的“高冷”形象。多年來(lái)，燕之屋頗受客群老化和品牌老化的困擾，為此，其于去年底推出子品牌小燕濃，主攻年輕TA人群。打法上，構(gòu)建抖音矩陣，利用明星效應(yīng)、熱點(diǎn)追梗和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方式，整體帶動(dòng)客戶本地推及門店的生意提效。

始創(chuàng)于1988年的中國(guó)東方教育集堪稱職業(yè)教育的扛把子，但近年來(lái)因中考錄取率上漲，職教技能人才缺口減少，獲客難度劇增。有鑒于此，東方教育大膽革新，率先在抖音組建線上門店，將線下經(jīng)營(yíng)搬到線上。2024年暑假秋招期間，其抖音線上200+家門店同時(shí)開(kāi)啟線上門店布局經(jīng)營(yíng)，取得良好效果。2025年，東方教育會(huì)將線下媒體預(yù)算遷移至線上經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全案線上營(yíng)銷獲客鏈路。

在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。上述頭部品牌，都展示了通過(guò)本地生活賽道和數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的可能性。它們不僅成功克服危機(jī)，還找到了增量空間，證明了在逆境中探索新打法的重要性。

而榜樣的力量是無(wú)窮的，對(duì)于仍在紅海中搏殺的眾多品牌，具有借鑒意義。

當(dāng)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)必須尋求新的途徑以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的背景下，巨量引擎聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)起了引擎獎(jiǎng)，旨在表彰那些在數(shù)字化整合營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域取得卓越成就的企業(yè)，鼓勵(lì)他們與巨量引擎深度協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體，驅(qū)動(dòng)生意長(zhǎng)期復(fù)合增長(zhǎng)。

過(guò)去幾年，諸多優(yōu)秀企業(yè)憑借卓越的數(shù)字化營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)模式脫穎而出，贏得了引擎獎(jiǎng)殊榮。它們的成功故事激勵(lì)著更多企業(yè)投身本地生活賽道，不斷探索和創(chuàng)新。而隨著2024年引擎獎(jiǎng)即將公布，那些取得杰出成就的企業(yè)將成為洞察未來(lái)趨勢(shì)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重要窗口，照亮前程。

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