雙11化繁為簡

聚焦「三中心」釋放商家增長紅利

每年十一過后,雙11前夕,那些還想尋求增長的電商商家總會陷入思考:

電商為何又有了新變化!?電商知識為什么總也學(xué)不完!?

而不知道從什么時候開始,品牌的電商經(jīng)營似乎成了一門“繁”學(xué)。每位品牌電商運營人員,手里多多少少會有幾張運營地圖。把地圖攤開,你會看到店鋪運營、短視頻運營、商品策略、直播運營和流量獲取、公私域輪轉(zhuǎn)等各大板塊,以及板塊下面,成百上千個運營環(huán)節(jié)。

尤其在雙11大促階段,無論是品牌商家,還是服務(wù)商群體,都在努力探索新的、簡單的經(jīng)營方式,去圍繞生意結(jié)果,聚焦最重要的運營目標(biāo),投入主要資源和精力。

于是在今年,阿里媽媽營銷研究中心通過對消費人群的購物欲望、功能需求、決策偏好等消費趨勢的研究,化繁為簡推出了一套“三中心爆發(fā)的淘系增量”體系,借由店鋪中心、內(nèi)容中心、直播中心的互驅(qū)共振,為不同行業(yè)品牌提供了具有針對性的大促錦囊。

隨著天貓雙11“搶先購”的首發(fā)拉開帷幕,這套追求“簡單經(jīng)營”的心法,卻逐漸顯現(xiàn)出“不簡單”的增量。

多年來,全球熱能器具品牌Rinnai林內(nèi)與碧橙數(shù)字深度聯(lián)合,據(jù)碧橙數(shù)字介紹,基于阿里媽媽今年萬相臺無界版和百靈的運用,圍繞店鋪中心為基礎(chǔ)深耕,品牌已實現(xiàn)新增客群10萬+,人群資產(chǎn)增長達70%,實現(xiàn)淘系燃氣熱水器行業(yè)預(yù)售排名TOP1。

本次雙11首發(fā)期間,林內(nèi)深耕內(nèi)容,配合萬相臺內(nèi)場跨場景投放,實現(xiàn)了店鋪新老用戶增長60%,蓄水期消費人群總量突破6000萬+,而除了日常“蓄水”和小爆發(fā),搶先購期間消費人群更一舉突破8000萬+。

據(jù)預(yù)售首日的大盤數(shù)據(jù)顯示,短視頻內(nèi)容推廣客戶數(shù)同比增長400%,種草加購量同比增長600%;預(yù)售首日,百萬商家用「萬相臺無界版」搶跑贏雙11紅利!選擇萬相臺智能場景商家較去年翻倍,成本低于同期約18%,店鋪ROI同比增長最高30%+。萬相臺無界版關(guān)鍵詞推廣,場景引導(dǎo)達成數(shù)十億預(yù)售成交金額。

而除了品牌方視角的運營提效需求,社會消費新趨勢也在形成。

一方面,過去十余年,支撐互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的最核心的驅(qū)動力,幾乎很微弱了,存量時代正在重構(gòu)線上經(jīng)營的競爭規(guī)則。同時,存量競爭時代往往對應(yīng)著消費分級。在傳統(tǒng)的衣食住行大賽道中,便涌現(xiàn)許多個性化需求,以及細分品類機會。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心《2023年度電商營銷指南》

面對著細分品類機會,品牌商家更迫切地希望打造“爆款矩陣”,以使其成為某種“心智”或“品類”的代名詞。

正如元氣森林相關(guān)負責(zé)人所說:“伴隨飲料市場的發(fā)展,產(chǎn)品的種類也愈加多元化,飲料細分市場的發(fā)展以及消費者們健康意識的提升,主打“健康”、“無添加”、“0糖”賣點的功能飲料、無糖茶飲料等飲品從市場的競爭中脫穎而出,如何使得這些細分類目有更強的滲透力,更廣泛的消費人群,是今年的機會方向,也是今年雙11蓄水和預(yù)售階段的挑戰(zhàn)。”

另一方面,品牌電商經(jīng)營成為一場有關(guān)“品效合一”的持久戰(zhàn)。正如在阿里媽媽營銷研究中心發(fā)布的《2023年度電商營銷指南》中所說,隨著經(jīng)濟增長進入新常態(tài),以及家庭結(jié)構(gòu)趨小型化,消費者更為關(guān)注內(nèi)在真實需求和感受,消費行為是個體價值的外化。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心《2023年度電商營銷指南》

這意味著,除了產(chǎn)品層面的功能價值外,品牌的情緒體驗、價值觀同樣不可或缺。但用戶觸點碎片化、媒介投放分散、營銷和交易鏈路的割裂等問題,讓營銷活動和價值觀傳遞,變得越來越難出圈。

因此,品牌愈發(fā)明白,流量只是生意經(jīng)營的一環(huán),它很重要,但不是生意的全部。尤其在流量洼地幾近消失的雙11大促,品牌商家不再執(zhí)著于投流邏輯,而是更迫切地需要一個長周期的、穩(wěn)定的經(jīng)營節(jié)奏,來規(guī)劃全年的生意,實現(xiàn)長效增長。

因為,當(dāng)投入只是換來短暫的交易峰值,它是費用。當(dāng)投入能夠轉(zhuǎn)化為長久經(jīng)營的資產(chǎn),它才是成本。好的生意,不是投機型的短線操作,而是成本思維的長期投入。

作為年度最重要大促節(jié)點,也是承擔(dān)品牌全年業(yè)績的雙11階段,阿里媽媽釋放大促權(quán)益與全淘系資源,推出“雙11多頻快收,贏三中心增量紅利”的核心策略。下面我將結(jié)合阿里媽媽平臺、品牌方和服務(wù)商相關(guān)視角,去厘清核心策略背后有關(guān)“簡單經(jīng)營”和“長效增長”的個中邏輯。

店鋪、內(nèi)容、直播三中心協(xié)同

構(gòu)建大促生意加速器

首先,我們來明確這次阿里媽媽提出的“雙11多頻快收,贏三中心增量紅利”的基本釋義。

淘天集團阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾之前曾介紹:“在AI技術(shù)革新下,雙11淘系商家的增量,來自于攜手阿里媽媽權(quán)益與全淘系資源,把握住‘店鋪中心場‘、‘直播加速場‘、‘內(nèi)容增量場‘三中心,就能實現(xiàn)多點快速爆發(fā)。”

那么,商家應(yīng)該如何借力AI在這個雙11簡單經(jīng)營,抓住新格局、新機會、新紅利,以轉(zhuǎn)化生意增量機會呢?我們來看幾個案例:

美的:百次復(fù)購AI搜索金榜計劃-流量金卡、站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化

美的早在今年618期間,就通過借助手淘開屏、深鏈人群通、逛逛、引力魔方、萬相臺等產(chǎn)品,打造人群回流再營銷持續(xù)轉(zhuǎn)化的良性閉環(huán)。而今年美的基于“三中心”策略,店鋪會員沉淀加速,雙11百次復(fù)購AI搜索金榜計劃-流量金卡,人群破圈高轉(zhuǎn)化,成交效率提升50%+。

而美的之所以能實現(xiàn)這一成果,離不開AI技術(shù)對品牌經(jīng)營方式的迭代。AI投放產(chǎn)品的本質(zhì),是讓“人”從繁瑣重復(fù)的投放流程中,解脫出來,在大促關(guān)鍵節(jié)點幫助商家高效實現(xiàn)營銷目標(biāo),助力品牌商家以簡單經(jīng)營贏淘系增量。

元氣森林:深耕“店鋪中心”,人貨匹配精細化運營

元氣森林便基于百靈全域通對TA人群曝光店鋪核心活動內(nèi)容,將流量從站外引流到站內(nèi);站內(nèi)通過品牌特秀、萬相臺無界對TA人群多資源位再多次觸達,實現(xiàn)站外到站內(nèi)的流量閉環(huán),在積累品牌人群資產(chǎn)的同時,培養(yǎng)品牌心智,提升雙11生意表現(xiàn),推廣ROI同比增長17%,店鋪支付轉(zhuǎn)化率對比日常增長50%。

碧橙數(shù)字作為阿里媽媽全域六星生態(tài)伙伴,常年以全局洞察、布局以及數(shù)智能力攜手阿里媽媽共同構(gòu)建全域經(jīng)營力。在他們看來,阿里媽媽百靈、萬相臺無界版兩大全新AI投放產(chǎn)品在“品效整合”、“精準(zhǔn)觸達&調(diào)優(yōu)”和“多元業(yè)務(wù)需求覆蓋”三個維度,幫助品牌的套系陣地經(jīng)營:

①將品牌的品牌廣告和效果廣告投放變得更加便捷,統(tǒng)一平臺操作,統(tǒng)一數(shù)據(jù)分析,將品牌投放和效果投放變得更加一體化和系統(tǒng)化;

②AI算法的介入,幫助品牌更加高效地觸達目標(biāo)人群,再通過數(shù)據(jù)反饋進行投放優(yōu)化,降低了推廣的難度,減少了推廣費用損耗;

③特殊場景的出現(xiàn)能更高效地匹配品牌不同的業(yè)務(wù)場景,適應(yīng)不同品類,不同店鋪類型的不同推廣需求,更好地幫助品牌實現(xiàn)不同的推廣目標(biāo),在不同目標(biāo)的框架下,進行各自的數(shù)據(jù)分析,有效拆分引流目標(biāo),實現(xiàn)各自提效。

通過持續(xù)強化算法,阿里媽媽助力品牌在復(fù)雜決策鏈路和環(huán)境中,回歸簡單經(jīng)營。

除了兩大核心AI產(chǎn)品外,阿里媽媽也在這次雙11將視角轉(zhuǎn)向商家經(jīng)營一線,將平臺資源傾斜給不同規(guī)模、階段的品牌商家,投入超30億重磅補貼。其中,阿里媽媽發(fā)起“百萬商家計劃”,投入20億現(xiàn)金助跑中小商家成交破百萬。因此在今年雙11階段,中小商家參與熱情高漲,今年雙11參與商家對比去年提升310%。

而為普及AI產(chǎn)品,將之深入到經(jīng)營場景,阿里媽媽推出萬相更新3大AI計劃千萬體驗金、“萬相更新·AI內(nèi)容”5000萬消耗返補貼。淘寶聯(lián)盟也投入超10億補貼淘寶客,助力商家引流推廣。預(yù)售首日4小時,淘寶聯(lián)盟非標(biāo)品牌團引導(dǎo)店鋪淘寶客成交,同比增長超280%,陸續(xù)參團商家高漲!超級U選傭金膨脹爆發(fā)系數(shù)超20,打爆率87%,成交爆發(fā)打響雙11第一炮!

此外,阿里媽媽也攜手淘系IP全覆蓋,涵蓋天貓雙11晚會、淘寶直播雙11直播大作戰(zhàn)、小黑盒雙11年度新品大賞等,覆蓋品牌經(jīng)營多場景需求——直播、新品、互動多經(jīng)營場景的商業(yè)化解決方案。

在方法論、工具上加載平臺資源,更容易贏得確定性的經(jīng)營結(jié)果。阿里媽媽以全周期多頻經(jīng)營活動和扶持計劃、重磅權(quán)益補貼、智能化的商業(yè)產(chǎn)品,加持商家實現(xiàn)多頻快收,在雙11大促節(jié)點將有關(guān)生意增長的普惠價值傳遞出去。

最后,回歸到“店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營”。

“三中心經(jīng)營”的經(jīng)營意義是什么?又如何與“社會消費趨勢”、“多、頻、快、收”對應(yīng)起來?

“讓聽得見炮聲的人呼喚炮火”,這是任正非的名言,它的意思就是權(quán)力下放,保持組織末端的靈活反應(yīng)。同樣對于“三中心經(jīng)營”的理解,往往來自業(yè)務(wù)一線的反饋,最有具象的感知。

在與碧橙數(shù)字新零售事業(yè)部總經(jīng)理溝通時,他如是對我比喻道(大意),三大中心(即店鋪中心場、直播加速場和內(nèi)容增量場)猶如一架飛機,店鋪中心場是“一體”,直播加速場和內(nèi)容增量場是飛機的“兩翼”,能夠確保飛機飛行又快又穩(wěn)。三大中心真正能夠指導(dǎo)商家到底圍繞生意達成要做什么,聚焦什么,非常清晰。

我同樣認為,越是去中心化、離散的媒介環(huán)境下,品牌越需要有回歸中心化的能力,找到影響生意結(jié)果的核心陣地。

面對著需求多元的消費者,或者更直白點說,面對在理性消費、野性消費之間“反復(fù)橫跳”的消費者,品牌需要正確分層,在“購物欲望”、“功能需求”和“決策偏好”三個維度,對應(yīng)店鋪·中心場(人貨聯(lián)動,沉淀會員粉絲,貨品成長和爆發(fā)的第一陣地)、內(nèi)容·增量場(在離交易心智、決策最近的平臺的內(nèi)容,更能實現(xiàn)短鏈路、高效的成交和心智轉(zhuǎn)化)、直播·加速場(升級超級直播能力,強勢引爆生意,實現(xiàn)單品爆發(fā)和的全店生意增長)。

站在品牌經(jīng)營角度來說,三大中心能有效迎合社會消費新趨勢,消費者在不同場域的不同需求——“必要”、“專精”和“共鳴,品牌都可以在三大中心的布局來滿足。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心《2023年度電商營銷指南》

正如元氣森林相關(guān)負責(zé)人所說:“內(nèi)容中心是‘種草’環(huán)節(jié),是消費者對品牌產(chǎn)生興趣的場域;直播通過主播的介紹讓用戶產(chǎn)生興趣,更重要的是可以快速在直播間下單,是爆發(fā)系數(shù)最強的場域,而最終店鋪為消費者提供后續(xù)的售后和復(fù)購,與消費者立生例如會員等更深的關(guān)系,是長期經(jīng)營的場域。”

三中心經(jīng)營陣地幫助品牌在各場域,明確運營核心目標(biāo),提升費用花費效率,助力得到確定性的生意增量和人群資產(chǎn)(會員-粉絲)。而在“三中心增量爆點機會圖”(下圖)中,阿里媽媽也統(tǒng)籌三大經(jīng)營中心,配合著前站蓄水、搶先購、淘寶好價節(jié)、雙11狂歡日的全周期運營節(jié)奏,指導(dǎo)品牌的大促經(jīng)營節(jié)奏。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心

在雙11大促全周期,元氣森林于預(yù)售階段,內(nèi)容側(cè)從10月初持續(xù)發(fā)布短視頻,提前種草蓄水;店鋪提前透出雙11活動,通過會員積分玩法、推出囤貨裝、0.1元鎖定加贈禮;直播同步推出雙11購物攻略、秒殺大額券、購物金專屬加贈、限量免單等福利活動,引導(dǎo)用戶付定金,為狂歡節(jié)蓄能。

林內(nèi)在今年雙11到來前,就增加了直播、內(nèi)容端的預(yù)算費用,抓住“兩翼”。

在直播上,林內(nèi)升級了直播場景,更方便給用戶講解,直接溝通消費者。同時,碧橙攜手林內(nèi)官旗all in預(yù)售,店鋪直播間長周期全量宣傳預(yù)熱蓄水。而除了自播外,林內(nèi)也重點布局達人直播;

無論是品牌心智傳遞,還是商品獨特賣點呈現(xiàn)、銷售轉(zhuǎn)化,都發(fā)生在時間里,承載時間的最好形式就是內(nèi)容。林內(nèi)品牌在內(nèi)容維度,分別于成都、杭州搭建短視頻拍攝實景場地,進一步提升內(nèi)容質(zhì)量。品牌也簽約了明星張?zhí)鞇?也是近三年來首次和明星合作。

林內(nèi)今年雙11在聚焦差異化競爭優(yōu)勢的同時,也在人群精細化運營方面,針對不同人群標(biāo)簽應(yīng)用阿里媽媽推廣工具進行差異化營銷,為狂歡節(jié)蓄能。品牌的加碼投入,不僅代表著對“三中心經(jīng)營”的認同,更在于他們在持續(xù)經(jīng)營中,已經(jīng)拿到了好的經(jīng)營結(jié)果。

而在另一面,“三中心”雖處于不同場域,對應(yīng)不同的需求特征,它們同樣存在“互驅(qū)互振”的關(guān)系。品牌在一個場域的投入,會同時推動其他場域的增長,同時,品牌在多場域的投入,以及對核心TA的觸達,能夠?qū)崿F(xiàn)更好的生意結(jié)果。今年雙11預(yù)售期間,短直聯(lián)動助直播間新客觀看占比超90%。

圖源:阿里媽媽營銷研究中心《2023年度電商營銷指南》

這也意味著,品牌在不同級別的大促、會員日或周年慶、平臺營銷IP以及新品上新等各個節(jié)點,可以配合著周期內(nèi)經(jīng)營目標(biāo),在不同場域進行不同的投入,繼而在“多頻快收&多場域”的新周期紅利中,實現(xiàn)生意爆發(fā)和人群資產(chǎn)沉淀。

重新定義增長邊界

商業(yè)世界里的不連續(xù)性,就是新的增長機會。

不存在所謂的成熟行業(yè),總有未被完全滲透的市場,也總有企業(yè)出現(xiàn)并重新定義市場,關(guān)鍵在于找到用戶需求與市場供給的不連續(xù)性,快速地占位。

什么是不連續(xù)性?

當(dāng)一款產(chǎn)品或一項服務(wù),能全面覆蓋所有人的所有需求,所有觸點,就叫連續(xù)性,只要沒有完全覆蓋,就出現(xiàn)了不連續(xù)性。

正如,傳統(tǒng)的百貨公司認為零售業(yè)是成熟市場,而沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了不連續(xù)性,即小鎮(zhèn)居民對低價商品的需求;而當(dāng)沃爾瑪日漸壯大,塔吉特(美國第二大零售百貨集團)發(fā)現(xiàn)另一個不連續(xù)性,即沃爾瑪公司并未滿足用戶向高端升級的需求。

而消費需求趨勢的變化,對應(yīng)著三大中心場,每個經(jīng)營中心場景,都代表著新的增長機會,繼而觸達更廣域的增量用戶群體,品牌能在這之中重新定義增長邊界。例如,在“人”層面,沉淀會員和粉絲群體;在“貨”層面,從新品打爆到實現(xiàn)“核心爆品+多個二級爆品”的爆品矩陣,實現(xiàn)持續(xù)增長;在“場”層面,從單一交易場,分化為有各自經(jīng)營策略的三中心增量紅利。

但正如任何“紅利”都存在窗口期,最終的生意結(jié)果,也會毫不吝嗇地「獎勵」那些勇敢經(jīng)營者。

跨越大促成長周期的新樣本

或許,從短的時間周期來看,品牌的成長可以歸因于外部紅利。

但如果把時間軸拉長,你會明白商業(yè)世界存在著客觀規(guī)律。正如在當(dāng)下不斷涌現(xiàn)的,踩著時代、資本紅利而起的新品牌中,只有那些真正相信和尊重客觀規(guī)律、直面現(xiàn)實的,才能夠穿越牛熊,蛻變成真正的品牌。

在雙11大促“前哨站”,阿里媽媽“多頻快收 三中心增量紅利”代表的,是AI產(chǎn)品能力帶來的“簡單經(jīng)營時代”,是“店鋪+直播+內(nèi)容”新中心增量紅利,是“多頻快收+多場域”帶來的新經(jīng)營節(jié)奏。通過持續(xù)的商業(yè)化創(chuàng)新、資源權(quán)益扶持,阿里媽媽持續(xù)傳遞著“品牌成長陪伴者”的角色。

阿里媽媽攜手品牌所構(gòu)建的,正是跨越成長周期的品牌樣本。

轉(zhuǎn)載自:品牌議題

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